Tipp KW 14 -2019

„Dumme“ Kunden-Touchpoints – Warum mehr nicht unbedingt besser ist

Trotz der immer stärker anwachsenden Anzahl von Kontaktkanälen und Kunden-Touchpoints, ist das Konzept und insbesondere das Zusammenspiel mit dem Contact Center aus Kundensicht oft ausbaufähig.

Die Anzahl der Kontaktmöglichkeiten für Kunden wird auf Basis von Trends sowie suggerierten Servicebedürfnissen immer weiter ausgebaut und man offeriert Möglichkeiten den Kundenservice über Telefon, Chat, Messaging, E-Mail, Social Media oder Whitemail zu erreichen. Um der Flut der Kontakte Herr zu werden, werden als Kompensation Chatbots, Email-Analyse-Programme mit automatisierten Textbausteinen oder IVR-Systeme mit Selfservice Funktionalitäten eingesetzt, welche die Kunden im besten Fall dann zum jeweils zuständigen Agenten weiterleiten sollen, wenn eine automatisierte Beantwortung der Kundenanfrage nicht gelingen sollte.

Aber Hand aufs Herz: Wie oft passiert es immer noch, dass Sie bei diesem zuständigen telefonischen Kundenberater landen und dieser Sie, mangels Fachkenntnis oder weil er sich doch nicht zuständig fühlt, an einen anderen Mitarbeiter verweist, dem Sie den gesamten Sachverhalt noch mal erzählen müssen?

Gleiches gilt übrigens auch bei digitalen Kanälen: Wie oft waren Sie in einem eingeloggten Status auf einer Selfservice-Seite oder in der App und mussten – als Sie dort an einem Punkt nicht weiterkamen und den Kundenservice anriefen – sich dann nochmals authentifizieren, durch ein IVR Menü durcharbeiten und ihr Anliegen nach einer langen Wartezeit von Anfang an erläutern?

Vielleicht kennen Sie auch folgende Situation: Sie kontaktieren den Kundenservice über Chat oder Messenger, ein Chat-Bot grenzt mit Ihnen das Problem ein und leitet Sie zur weiteren Bearbeitung an einen Mitarbeiter weiter. Dieser hat aber keine Kenntnis von dem vorherigen Dialog oder müsste sich durch einen manchmal sehr langen Chatverlauf einlesen, was dann auch Zeit kostet und er sich deshalb diesen Aufwand spart.

Oder Sie suchen nach einem erfolglosen Versuch über den Kundenservice oder einem Self-Service den Weg über den Point of Sale und der dortige Mitarbeiter muss, obgleich Sie im System als Kunde bereits hinterlegt sind, von Anfang an nach einer Lösung für Ihren Sachverhalt suchen.

Diese Liste ließe sich noch erweitern, aber die Ursache ist meist identisch: Es existieren sehr viele „dumme“ Kunden-Touchpoints und die Kundenerfahrung wird durch eine Vermehrung von solchen Kontaktkanälen gewiss nicht besser.

Vielmehr macht es Sinn, die Anzahl der Kundentouchpoints dem realen Bedarf anzupassen, diese Touchpoints zu reduzieren und dafür mit Intelligenz auszustatten.

Beispiele:

  • Wenn ein Kunde sich in einem eingeloggten Zustand in der App befindet und über diese dann den telefonischen Kundenservice anruft, kann zum Beispiel die Authentifizierung über die App genutzt werden, um diesen Prozess in der IVR zu überspringen. Zudem können App-Tag Informationen genutzt werden, um das Problem des Kunden bereits einzugrenzen, sodass sogar weitere IVR Abfragen entfallen können. Parallel kann dem Kundenservicemitarbeiter per System mitgeteilt werden, von welchem Absprungpunkt in der App der Kunden den Kontakt gesucht hat und somit schon mögliche Optionen per System angeboten oder die jeweilige für den Kunden in diesem Moment sichtbare Web- oder Appseite angezeigt werden, um eine gemeinsame Sicht haben und gezielter weiterhelfen zu können.
  • Die Anzeige der aktuell zu erwartenden Wartezeit im Kundenservice in der App bzw. dem Anbieten weiterer alternativer Kontakt- oder Selfservice Optionen können auch hier dem Kunden bei der Entscheidung bezüglich des Kontaktkanals helfen und unnötige Wartezeit in der Warteschleife vermeiden. Wenn hier dann zusätzlich ein digitaler Agent eine Begleitung durch den Selfservice offeriert, steigert dies auch die Customer Experience. 
  • Ebenso existieren Lösungen für Chat-/Messaging-Bots, um wesentliche Informationen für die Kundenservice Mitarbeiter sinnvoll(!) zusammenfassen und über Wahrscheinlichkeitsparameter mögliche Ansatzpunkte für den Mitarbeiter zur Lösung des Kundenanliegens unterstützen.
  • Auch wenn es auf den ersten Blick und aus Effizienzgründen sinnvoll erscheinen mag: Vermeiden Sie, wenn keine digitale Kundenübergabe in Ihrem Kundenservice existiert, dennoch kalte Transfers. Ein Mitarbeiter kann in der Regel den Sachverhalt schneller und komprimierter an den Kollegen übergeben und der Kunde muss nicht von vorne anfangen.
  • Verknüpfen Sie Informationen über Data-Lakes und Micro-Service-Ableitungen so, dass diese Informationen bereitstehen, bevor der Kunde im Chat, der IVR oder beim Mitarbeiter landet. Wenn z.B. die letzte Rechnung im Vergleich zu vorherigen Abrechnungen deutlich höher ausgefallen ist, oder ein technisches Problem des Kunden bekannt ist, kann diese Information dazu genutzt werden, den Kunden im Vorfeld hierzu im digitalen Dialog oder der IVR anzusprechen, das Problem frühzeitig einzugrenzen oder sogar die Lösung automatisiert zu liefern.
  • Wenn Sie über den Einsatz von KI in Ihrem Unternehmen nachdenken, bedenken Sie dann auch alle Touchpoints identisch damit auszustatten bzw. diese zu integrieren, um dann ein gesamtheitliches Daten-, Prozess- und Customer Journey-Bild zu haben. Oftmals denkt man bei KI automatisch nur an den Einsatz von Web und App oder anderen digitalen Kanälen, vergisst aber, dass auch eine IVR und auch der Kundenservice über Speech-to-Text und vice-versa diese Intelligenz nutzen kann, ihrerseits aber auch wichtige Informationen über Kundenverhalten und die mögliche Ableitung von Lösungswahrscheinlichkeiten im KI-Self-Learning liefert. Ebenso sind Informationen und Daten bzw. das Kundenverhalten im Point-of-Sale sehr wichtig und liefern wertvolle Impulse für das Design von To-Be-Customer Journeys mit KI Unterstützung.

Intelligenz in den Touchpoints allein reicht nicht

Eine Voraussetzung für die Erreichung der gewünschten Effekte ist auch eine für den Kunden, den Agenten und den Point-of-Sale sinnvolles und intuitives Frontend-System, welches die Optionen bedarfsgerecht visuell gut aufbereitet liefert und mit möglichst geringer Click-Rate (idealerweise schon durch das System vorausgefüllte Informationen bzw. im Call Center automatisch im Nachgang durch Speech-to-Text verfeinert) die Bearbeitung erleichtert, so dass der Mitarbeiter sich auf seine wesentliche Aufgabe konzentrieren kann: Als Übersetzer und Interpret von vorgegebenen Unternehmensprozessen das Kundenanliegen mit Empathie und individueller Fokussierung in Einklang zu bringen. 

Wenn Sie die (künstliche) Intelligenz Ihrer Touchpoints erhöhen, ist es mindestens ebenso wichtig, hier auch entsprechende Tracking und Monitoring-Funktionalitäten zu etablieren. Ähnlich wie ein Performance Management in einem Contact Center müssen entsprechende KPIs definiert und kontinuierlich zur Optimierung weiterverfolgt werden. Entsprechende Tools liefern hier gute Unterstützung, aber ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist hierbei auch die Auswahl und Ausbildung der Mitarbeiter, die diese Aufgabe übernehmen sollen.

Gerade hier ist nämlich nicht der isolierte Kundenservice-Blick sondern die Sichtweise aus einer Customer Journey mit entsprechenden Use-Cases und strategischer Entwicklung dieser gefragt. Dazu gehören ein Verständnis für eine Omnichannel-Strategie als auch die Analysefähigkeit, Kreuzeffekte auf End-to-End Prozesse hieraus abzuleiten.

Überdenken Sie daher Ihre Kontaktstrategie im Hinblick auf Menge der Touchpoints und fokussieren Sie lieber auf wenige, dafür aber intelligente Kunden-Touchpoints. Ihre Kunden aber auch Ihre Mitarbeiter werden es Ihnen danken.

-Carlos Carvalho (Berater)
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