Tipp KW 15 – 2017

Kundenfeedback – Stellen Sie die richtigen Fragen an Ihre Kunden und auch an sich?

Kunden hinterlassen vielfältiges Feedback an unterschiedlichen Kontakt-Schnittstellen und diese Informationsmenge und -vielfalt wird über Online-Analysen, standardisierte Zufriedenheitsumfragen nach Gesprächsabschluss, automatisierte Analyse von Gesprächsmitschnitten und schriftlicher Kommunikation sowie kundenspezifischer Transaktionsdatenanalyse nach festgelegten Algorithmen regelmäßig ausgewertet.

Oftmals wird dann als Erfolgskennziffer ein Index mit Zielwert definiert, der als Beurteilung für die Leistung des Customer Services und der monetären Vergütung von Mitarbeitern dient. Allein der Aufwand für diese Analyse, Auswertung und Erstellung entsprechender Reports beschäftigt oft ganze Teams von Analysten. Hinzu kommt dann noch der Aufwand, diese Informationen mit den entsprechenden Abteilungen und Mitarbeitern zu teilen um mögliche Verbesserungen einzuleiten.

Das System funktioniert in der Theorie und meist auch in der Praxis, allerdings stellt man oft dennoch die folgenden Schwierigkeiten fest:

a) Standardabfragen generieren nur Standardantworten

Je starrer ein Kundenkontaktanalyse-System konzipiert ist, desto schwieriger ist es, die wichtigen Kriterien aus Kundenerwartungsperspektive zu treffen. Fragt man zum Beispiel im Aspekt Logistik allein nach einem Punkt wie „Zufriedenheit mit Lieferdauer“ wird man kaum weitere Informationen über den eingesetzten Logistiker erhalten. Interessant für die Performancemessung des Logistikers könnte aber auch sein, ob Pakete trotz Anwesenheit des Empfängers bei x-Zustellversuchen nicht ausgeliefert wurden, sondern nur im ersten Zustellversuch die allseits bekannte Postkarte im Briefkasten hinterlegt wird. Ebenso sind Faktoren wie Zustand des Pakets ein wichtiger Indikator, der sogar mögliche Retouren-Ursachen und damit Kontakte vermindert. Letztlich unterscheiden viele Kunden im gesamten Transaktionsprozess nicht, welchen Anteil der Dienstleister einnimmt, was jedoch direkt auf Ihre Marke abfärbt.

Tipp 1: Überprüfen Sie, ob die aktuell in Ihren Kundenservice-Centern eingesetzten
Zufriedenheitsabfragen und Analysen auch wirklich die wichtigen Punkte aus Kundensicht beleuchten und abfragen. Passen Sie die Abfragen regelmäßig den aktuellen Anforderungen an. Wichtiger als ein standardisiertes Reporting als Vergleichsindex muss es sein, die wichtigen Kontaktursachen und Kundenerwartungen zu ermitteln und entsprechende Maßnahmen abzuleiten. Geben Sie Ihren Kunden die Möglichkeit, Themen abseits von Standardabfragen adressieren zu können und belohnen Sie die Kunden dafür. Das erhöht den Input und vereinfacht es Ihnen, die wichtigen Punkte aus Kundensicht zu identifizieren.

b) Was sind die tatsächlichen Kontaktgründe aus Kundensicht

Oft werden für die automatisierten Gesprächsanalysen festgelegte Algorithmen für die elektronische Auswertung von Kontakten genutzt. Die daraus resultierenden Ergebnisse werden dann zur Übersichtlichkeit in Themenfeldern konsolidiert. Dabei werden vorher definierte Schlüsselwortkombinationen zu diesen Themenfeldern zugeordnet und nach Häufigkeit oder Priorisierung gegliedert. Das Problem hierbei ist, dass die Zuordnung des Anrufs deutlich vom tatsächlichen Grund aus Kundensicht abweichen kann. Ruft ein Kunde wegen einer Rechnung an, muss dies nicht zwangsläufig die Root-Cause für sein Anliegen sein. Lediglich die Ursache manifestiert sich für den Kunden durch die Rechnung, ist daher Ausgangspunkt für seinen Kontakt, während die wirkliche Ursache von Falschberatung im Verkauf, einem falschem Verständnis der Leistungen und Kosten aus Kundensicht, bis hin zu veränderten Rechnungs-Layout oder zuvor ausgesetzten Rechnungsläufen und damit einem für den Kunden nun ungewohnten Rechnungsbetrag liegen kann.

Tipp 2: Verlassen Sie sich nicht nur auf standardisierte Auswertungen und vorgegebene Kategorien, sondern nutzen Sie die Möglichkeit, zusätzlich selber aufgezeichnete Gespräche zu der relevanten Kategorie oder Themenfeld zu hören. Sprechen Sie mit Mitarbeitern aus dem Kundenservice mit direktem Kundenkontakt. Oftmals verbergen sich innerhalb des Gesprächs – für Auswertungen unentdeckt – die aus Kundensicht wichtigen Einflussfaktoren an denen es sich zu Arbeiten lohnt. Teilen Sie mögliche Insights mit betroffenen Abteilungen bzw. Bereichen. Womit wir am letzten und vielleicht wichtigsten Punkt sind:

c) To who it may concern

Kundenservice-Auswertungen werden meist als isoliertes Kundenservice-Problem angesehen. Ebenso werden Online-Auswertungen auch als Online-Problem betrachtet, Vertriebsreports sind Vertriebsthema… diese Kette lässt sich beliebig fortführen. Doch sind die Themen viel stärker verzahnt und umso wichtiger ist es, sie gesamtheitlich mit ihren Abhängigkeiten zu betrachten.

Eine schlecht durchgeplante Kampagne führt zwangsläufig zu Herausforderungen im Vertrieb und meist – gleichzeitig oder im Anschluss – auch im Kundenservice. Probleme auf der Web-Plattform oder in einer App generieren weniger Conversions und ebenso mehr Kundenservice-Kontakte unzufriedener Kunden und damit möglichen Churn und negative Markenwahrnehmung. Ein schlechter Kundenservice oder eine schlechte Erreichbarkeit desselben führt zwangsläufig zu ebenso negativen Effekten in anderen Bereichen.

Alle diese Faktoren haben jedoch eine Konstante: Alle Kundenfeedback-Informationen laufen im Kundenservice zusammen und damit wird deutlich wie wichtig es ist, dass auch aus Eigeninteresse aus allen Bereichen Engagement und Verantwortung für dort identifizierte Themen erfolgt.

TIPP 3: Integrieren Sie daher alle betroffenen Unternehmensbereiche in die Analyse und Auswertung von Kundenkontakten. Statt monotoner standardisierter Reports macht es oftmals mehr Sinn, individuelle Auswertungen von Interdependenzen zwischen aktuellen Kontaktgründen und Effekten auf andere Bereiche und Touchpoints darzustellen. Das bedingt eine Zusammenschaltung der Information aus diesen Bereichen sowie das interdisziplinäre Zusammenarbeiten. Schaffen Sie daraus Bereichs-übergreifende Zielwerte mit Inhalten aus bereichsübergreifenden Informationen und Daten die ein ganzheitliches Denken und Arbeiten fördern. Diese Transparenz und der daraus resultierende Mehrwert werden auch das nachhaltige Buy-In anderer Unternehmensbereiche in diesem Thema forcieren.

Im heutigen Umfeld der Verfügbarkeit von Big Data und der Verknüpfung vielfältiger Informationen und Möglichkeiten mit Kundenfeedback nicht nur aus Online und Kundenservice-Sicht bieten sich also große Potenziale, Kundenerwartungen zu antizipieren und zu erfüllen und ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen, die jedoch ein unternehmensweites Umdenken und Fokussierung voraussetzen.
Hierdurch werden andere Mitarbeitertypologien gefordert, die ein gesamtheitliches Denken und Arbeiten aus Kunden- und Unternehmenssicht verinnerlichen. Dabei sind Führungskräfte gefragt, die ihre Mitarbeiter bei dieser Transformation unterstützen und begleiten.
Im Ergebnis werden Ihnen genau diese Mitarbeiter dann helfen, bessere Fragen an ihre Kunden und damit auch an ihre eigene Service-Organisation zu stellen.

– Carlos Carvalho (Berater)
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