Tipp KW 20 – 2017

Missing Link Management: Wie loyal ist mein Kunde?

Jedes Unternehmen möchte wissen, wie loyal seine Kunden sind, was die Ursachen dafür sind und was ein Unternehmen tun muss, um diese Kunden stärker für sich dauerhaft zu begeistern. Mit diesem Ergebnis kann die unternehmenseigene Customer Experience in eine gewinnbringende Strategie über den gesamten Kundenlebenszyklus ausgerollt werden. Dies mit dem Ziel, die eigenen Kundenverluste zu minimieren und die Einstellung und das Verhalten seiner Kunden pro eigener Marke dauerhaft zu festigen.

Missing Link Management ist ein übergeordneter Hebel zur Definition der eigenen unternehmerischen Loyalitätsstrategie entlang der Customer Journey. Dies verbunden mit dem Ziel den Kontakt und die Bindung zum Kunden nicht zu verlieren. Es gibt drei Grundelemente, die als Koordinaten am Firmament die Leitlinien für ein erfolgsversprechendes Kundenbindungsmanagement bilden: Zufriedenheit, Dialog und Stolz.

Wie entsteht aber aus einer reinen Produktnutzung eine Vorliebe für eine Marke und im Anschluss eine emotionale Beziehung zu dieser.

Für uns selbst ist der Weg zu einem Produkt in vielen Fällen nur noch wenige Klicks entfernt. Und im Moment der Bestellung werde ich von einem Klick zum nächsten vom Interessenten zum Kunden. Der Verkäufer hat einen Kunden mehr und der Geschäftsvorfall nimmt seinen Lauf. Im Anschluss geht es um die Kundenzufriedenheit und darum, dass der neue Kunde seine Sehnsucht, Produkte zu kaufen, immer wieder im definierten Zyklus erneuert oder im Cross- und Up-Selling mit seiner gesamten Potentialstärke veredelt wird.

Wer jetzt sagt, dass der Kunde gehalten werden muss, der hat schon etwas falsch gemacht. Denn „halten“ muss man nur, wenn etwas schon in Bewegung ist und zwar in falscher Richtung. Im ungünstigen Fall „weg von“ der Marke und „hin zum“ Wettbewerb. Der Kunde hat für sich das „weg von“ und das „hin zu“ entschieden, erhört das Werben eines Dritten und folgt damit einem anderen Versprechen, nämlich dem Lockruf der Versuchung des Wettbewerbs.

Wer Kunden auf Dauer begeistern möchte, der bringt damit schon eine andere Haltung gegenüber seinen Kunden ein, die werthaltiger und langfristiger ist. Wer sie halten will, der glaubt schon nicht an sein Produkt und seine Markenstärke.

Aber was ist es was den Kunden für die Marke auf Dauer begeistern lässt, ihn zu einem loyalen und auch treuen Kunden macht? Warum kommt es dazu, dass der Kunde dem Lockruf des Wettbewerbes erliegt? Darum geht es heute im Tipp der Woche. Die Mechanik der Kundenloyalität aus den IT-Systemen und definierten Geschäftsvorfällen herauszunehmen und sich mit dem Kunden, seiner Bindung zu einer Marke und ihren Produkten selbst zu beschäftigen. Denn Kundentreue ist eine wechselseitige Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen, die im gegenseitigen Wechsel etwas voneinander möchte aber auch erwartet.

Nehmen wir einen Perspektivwechsel vor: Was bedeutet es heute eigentlich, Kunde zu werden und zu sein? Ist es dieser kleine Klick vom Interessenten zum Kunden? Nehme ich als Kunde die Veränderung wahr? Will ich dies überhaupt wahrnehmen? Aus eigener Erfahrung langt schon eine preisgünstige Bestellung im „drei, zwei, meins-Rausch“ und schon werde ich allerhand im nächsten Augenblick gefragt. Man wird eigentlich ständig befragt und getestet. War alles zu Ihrer Zufriedenheit? Was können wir besser machen? Hat alles Ihren Vorstellungen entsprochen? War das Paket beschädigt? Es dreht sich alles um die Frage, ob der Verkäufer überzeugt hat – mit einer kurzen Frage: „Habe ich alles richtig gemacht?“.

Aber will ich eigentlich alles prüfen und beantworten müssen? Im Grunde ja, denn ich habe mit dem Kauf eine Erwartungshaltung an das Produkt und seinen Verkäufer, seine Beschaffenheit, seine Leistungsfähigkeit und sein Produkt – aber auch, ob sein Markenversprechen gehalten wird. In der Rolle des Kunden verbinden wir unweigerlich mit der Zusendung des Produktes eine ganz individuelle Erwartungshaltung, die über das eigentliche Produkterlebnis hinausgeht. Wir beantworten sicher nicht jede Frage schriftlich, aber unser Unterbewusstsein hingegen schon. Der kleinste Mangel in der Verpackung oder ein Fehler im Produkt führen zu einer negativen Erfahrung, die eine Kundenbeziehung in Frage stellen kann.

Und damit haben wir das erste Grundelement im Missing Link Management: Zufriedenheit – mit einem Produkt in seiner Beschaffenheit und Nutzung.

Jetzt ist der Startschuss für die Kundenbeziehung erfolgt. Und das ist die Basis einer guten Kundenbindung. Das Verhältnis zum Kunden als Beziehungsmanagement zu verstehen und zu organisieren. Der Kunde hat sich für das Produkt entschieden, emotional wie rational hat er zweimal „ja“ gesagt – jetzt gilt es, als Marke eine Beziehung zum Kunden aufzubauen, um einen treuen und zufriedenen Kunden zu entwickeln. Denn ein solcher Kunde mag die Marke und das Produkt. Er empfiehlt sie weiter. Wenn sich ein Unternehmen in allen Phasen des Kundenlebenszyklus bemüht, den Bedarf und die Erwartung seines Kunden zu erfüllen dann entsteht Vertrauen und Loyalität. Die Marke gewinnt weiter an Relevanz und differenziert sich zunehmend zum Wettbewerb.

Dreht man die marktwirtschaftliche Uhr zurück, waren es früher offene Marktplätze auf denen Produkte angeboten, verkauft und gekauft wurden. Man hat miteinander verhandelt und gesprochen – Erwartungshaltung und Bedarf wurden im direkten Dialog ausgetauscht. Das persönliche Verkaufsgespräch stand im Vordergrund. Hat das Produkt überzeugt, war das Vertrauen in den Verkäufer gegeben und man kannte sich beim nächsten Mal schon. Hat der Verkäufer sein Sortiment erweitert, dann war man bereit, ihm auch dieses Produkt abzukaufen. Heute entspricht es weiterhin dem Verhalten dieser Märkte, über die man flaniert und etwas kennenlernt, verhandelt, Neues entdeckt, Angebote verwirft oder welche annimmt.

Und genau dieses Prinzip ist es, welches es im Kundenbeziehungsmanagement wiederzubeleben gilt. Einen persönlichen und werthaltigen Dialog zu etablieren. Ein solcher Dialog zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden, einer Marke und dessen Zielgruppe entspricht exakt denselben Gesetzmäßigkeiten, wie das idealtypische zwischenmenschliche Gespräch. Denn der Dialog ist Treibstoff für jede Beziehung.
Welche Botschaft, welcher Kanal und welche Tonalität entscheidet der Bedarf des Kunden und das damit verbundene Kommunikationsziel. Es geht darum, ein Thema zu finden, das auf das Produkt und den Kunden maßgeschneidert ist.

Eine bedarfsorientierte Kommunikation ist dann gut, wenn sie zum richtigen Zeitpunkt ein gutes Produktangebot ankommen lässt. Relevante Kommunikation entsteht aber immer erst dann, wenn man den Kunden in seiner gesamten Bedarfssituation gewinnt und nicht immer nur Produktbotschaften kommuniziert. Sie ist ein Dialog, in dem sich Kunde und Marke austauschen.

Dialog bedeutet reden. Menschen reden in vielfältiger Art und Weise: Sie reden miteinander, sie reden übereinander und sie reden voneinander. Das Prinzip bleibt immer gleich: Zuhören, Reden, Handeln und das zu übertragen in ein relevantes Kundenbeziehungsmanagement ist die Herausforderung.

Das ist dann das zweite Element im Missing Link Management: Relevanter Dialog – mit einem persönlichen bedarfsorientierten Kundennutzen.

Der Kunde sucht die Bestätigung, dass er das Richtige getan hat. Diese Bestätigung kann durch die Marke erfolgen, ihn also rückbestätigen in seiner Marken- und Produktentscheidung. Zielführender allerdings ist es, den Kunden mit anderen Kunden der Marke zusammenzubringen. Wo das passiert, sucht sich der Kunde aus: Blogs, Foren, der Marken-Community, Fan-Pages oder Events der Marke.

Kunde bestätigt Kunde. Denn ist der Kunde von seinem Produkt und der Marke überzeugt, dann möchte er dieses Gefühl selbst mit engen Freunden teilen. Er will darüber sprechen, er will teilen und einladen, einladen an diesem Produkterlebnis teilzunehmen.

Diese emotionale Ebene sollte man nutzen, um den Kunden zum Markenbotschafter zu machen und Freunde für die Marke zu gewinnen. Diese emotionale Kraft setzen wir ein, denn sie begeistert, steckt an und ist das beste Argument, denn sie ist viral und man kann sich dieser Begeisterung nicht verschließen.

Kunden bewegen sich in Schwärmen und zeigen, dass sie sich einer Marke zugehörig fühlen. Wenn es eine Bewegung ist und man ein Teil dieser Markenkunden ist, dann ist man Teil von etwas Besonderen.

Wir sind beim letzten Element des Missing Link Management angekommen: Stolz – Teil von einer Gemeinschaft zu sein.

Macht das Unternehmen alles richtig, die Marke überzeugt hat, der Kunde überzeugt ist, dass seine Bedarfssituation bei jedem Kontakt getroffen und dazu noch übertroffen wurde, dann steht einer Bestätigung der Marke und des Produkts nichts mehr im Wege. Wenn der Kunde Vertrauen hat, dann lässt er sich auf eine Verlängerung des Gebens und Nehmens ein. Vertrauen heißt das, aber Vertrauen bedingt einen emotionalen Zustand, der den Wert des Produktes mit den Erlebnissen in Einklang bringt. Das ist Zufriedenheit und es schließt sich der Kreis im Missing Link Management.

– Lars Winterstein (Associate Partner)
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