Tipp KW 37 -2017

Kundensegmentierung – zielgerichtete Kundenbearbeitung.

In der Wahl einer Marke oder eines Produktes sind Konsumenten nicht gleich, sondern handeln sehr verschieden. Kunden sind einzigartig und jeder Kunde möchte auch als solcher wahrgenommen und behandelt werden, als etwas Einzigartiges.

Aber nicht jeder Kunde ist mit all seinen Anforderungen, Präferenzen, Kaufabsichten, seiner Einstellung und seines Kaufverhaltens persönlich bekannt und vor allem ist er mit diesen Merkmalen nicht alleine, denn manche Merkmale treffen nicht nur auf einen einzelnen, sondern auf mehrere Kunden zu. Kunden entscheiden sich bei der Wahl einer Marke und eines Produktes nicht homogen, sondern sehr verschieden. Sie lassen sich aber aufgrund ihrer Disposition situativ konkreten und immer wiederkehrenden Einstellungs- und Verhaltensmustern zuordnen, die für eine Vielzahl von Kunden Gültigkeit besitzen Diese Kunden können dann zu Gruppen zusammengefasst und in gleicher Weise wie andere Kunden behandelt oder bedient werden. Diese Kundengruppen verhalten sich dann wie ein Kollektiv in Schwärmen, die sich aufgrund bestimmter Trigger jeweils einem konkreten und gruppenindividuellen Verhaltensmuster zuordnen lassen. Nach diesem Entscheidungsverhalten können unterschiedliche und gleichgelagerte Kundencluster in den Geschäftsprozessen integriert werden.

Wer seine Kunden und Zielgruppen in solche Gruppen einordnet und unterscheiden kann, handelt kundenzentriert und orientiert sich dabei im Ergebnis nicht allein an der konkreten Bedarfssituation des einzelnen Konsumenten und Kunden. Der Kunde bekommt dadurch das Gefühl, dass die Marke sich seiner individuellen und ganz eigenen Bedarfs- und Entscheidungssituation annimmt und sich nach dieser ausrichtet.
Mit dieser Vorgehensweise können Ihre Vertriebs- und Marketingprogramme auf einzelne Gruppen gezielt ausgerichtet werden und damit Ihre Ergebniskultur im Umsatz und Absatz verbessern. Marken, die das erreichen wollen, müssen die Profile ihrer Kunden sehr präzise analysieren und richtig einsetzen können. Voraussetzung dafür ist, Marktforschung zu betreiben, zielgerichtet Kundendaten zu sammeln, diese klug zu analysieren und die potenziellen Käufer und Kunden in Kundensegmente einzuteilen.

Denn Kundensegmentierung bedeutet nichts anderes, als potenzielle Kundencluster zu identifizieren, bei denen Kunden innerhalb einer Gruppe bezüglich für den Kauf wichtiger Merkmale homogen sind und wahrscheinlich das gleiche Kaufverhalten aufweisen. Gleichzeitig sollten sich die einzelnen Kundencluster in Bezug auf diese Merkmale und das Kaufverhalten deutlich voneinander differenzieren.

Ziel ist es, die jeweiligen Kunden so anzusprechen und so in ihrer Customer Journey zu betreuen, wie es zum Kundencluster und ihren verbundenen Einstellungs- und Verhaltensmerkmalen passt. Diese Kundengruppen, ihren gruppenspezifischen Bedürfnissen entsprechend, in Ihrem Kaufverhalten begleiten und danach das Next Best Offer Management in der Cross- und Up-Selling-Strategie ausrichten.

Die Mitglieder einer Gruppe sollen gleiches Kaufverhalten aufzeigen und dafür muss klar sein, aufgrund welcher Merkmale und Ausprägungen ein Kunde einem bestimmten Kundensegment zugeordnet und klassifiziert wurde. Nach den folgenden Merkmalen lassen sich solche Kundencluster und -segmente im Privatkundenmarkt klassifizieren:

  • Demografie: Alter, Geschlecht, Familienstand
  • Soziografie: Einkommen, Beruf, Wohnverhältnisse, Bildungsniveau
  • Psychografie: Werte, Einstellungen, Verhalten, Lebensstil
  • Regionale Merkmale: Wohnort, Wohngegend
  • Verhaltensorientierte Merkmale: Preisorientierung, Mediennutzung, Einkaufsstättenwahl
  • Situative Merkmale: (zufällige) Tagesabläufe

Marktforscher nutzen zur Kundensegmentierung verschiedene Analyseverfahren, die auf ganz unterschiedlichen Merkmalen aufbauen und mit denen sich gezielt diese Kundengruppen definieren und differenzieren lassen. Diese Verfahren zeigen, wie heterogen Kunden sind aber wie homogen diese Kunden innerhalb dieser Gruppe ihr Leben gestalten, Produkte kaufen und Einstellungen und Werte teilen.
Dabei sind sicherlich die folgenden Verfahren die bekanntesten und zugleich wichtigsten, mit deren Hilfe bspw. sozidemografische, psychografische, einstellungs- und verhaltensorientierte Merkmale herauszuarbeiten sind:

  • Die Limbic-Map nach Hans-Georg Häusel
  • Sinus-Milieus von Sinus Markt- und Sozialforschung
  • Semiometrie-Modell von TNS Infratest
  • Roper Consumer Style von GfK

Diese Verfahren helfen dabei, aus der Gesamtheit der vorhandenen oder potenziellen Kunden, gezielt diejenigen zu identifizieren, die man gemäß den Umsatz- und Absatzpotentialen bearbeiten will und bei denen man gleichzeitig erkennen kann, wie sich deren Kaufverhalten gezielt auf dieses Ergebnis hin beeinflussen läßt.

Wenn Sie jetzt selbst Ihre Kunden in unterschiedliche Gruppen einteilen wollen – etwa nach einem der o.g. Kundensegmentierungsverfahren –, dann bieten sich dafür bspw. folgende Schritte an:

  • Relevante Zielgruppe festlegen
  • Merkmale festlegen
  • Cluster identifizieren
  • Kundensegmente beschreiben
  • Kundensegmente bearbeiten

Aber nicht allen Markenunternehmen langt diese Beschreibung der Kundensegmente. Man will seinen Kunden und Zielgruppen ein Gesicht geben und sie möglichst in ihrem Umfeld erlebbar machen. Hierzu kann man auf die Persona-Methode zurückgreifen. Mit dieser Methode wird ein Mensch geschaffen, der das Kundensegment beschreibt. Dieser Mensch bekommt einen Namen, ein Aussehen und wird präzise in all seinen Facetten, die einen Mensch ausmachen, beschrieben. Dies erfolgt anhand ganz unterschiedlicher Merkmale: Alter, Familienstand, Beruf, Einkommen, Hobby, Kinder, Ehegatte, Nöte, Ziele, Sorgen. Wichtig ist, dass diese Beschreibung lediglich fiktiv ist aber möglichst präzise für das entsprechende Zielgruppen- und Kundensegment beschrieben wird.

Klären Sie, wie Sie auf dem von Ihnen definierten Markt die Zielgruppe, bestehende und potenzielle Kunden, analysieren.

  • Wie evaluieren und erheben Sie die Merkmale Ihrer Kunden?
  • Wie sieht das Mess- und Analyseverfahren aus?
  • Welche Methode bietet sich an und kann sie dabei unterstützen?
  • Formulieren Sie Ziele und Fragestellungen, die Sie mit den Ergebnissen der Marktforschung oder Datenerhebungsstrategie erreichen oder beantworten wollen.
  • Welche Hypothesen bezüglich des Kaufverhaltens unterschiedlicher Kundensegmente würden Sie formulieren?

Führen Sie die Datenerhebung durch und werten Sie die Daten aus. Das erfordert statistisches Wissen verschiedenster Methoden um Ihre markeneigenen Kundencluster zu analysieren. Nutzen Sie dafür gegebenenfalls die Kompetenz entsprechender Dienstleister, um folgende Fragen zu beantworten:

  • Welche Erkenntnisse ergeben sich aus diesen Daten?
  • Was bedeutet dies für Ihre Hypothesen, die Sie zu Beginn formuliert haben?

Beschreiben Sie Ihre analysierten Kundencluster, die dann Ihre ganz eigenen Kundensegmente sind. Beziehen Sie sich bei Ihrer Beschreibung auf die Merkmale und die Ausprägungen, die für das jeweilige Kundesegment charakteristisch und am wichtigsten sind. Beschreiben Sie so, als handle es sich um eine konkrete Person, die typisch für das Kundensegment ist.

  • Welche Merkmale sind charakteristisch für das Kundensegment?
  • Welche Ausprägung macht dieses Merkmal zu einem besonderen Merkmal für diese Gruppe bzw. dieses Kundensegment?
  • Was unterscheidet ein Kundensegment von anderen Kundesegmenten?
  • Welches Kaufverhalten könnte das Kundensegment auszeichnen?

Leiten Sie aus Ihren Ergebnissen zur Clusteranalyse und zur Kundensegmentierung mögliche Kundengewinnungs- und entwicklungsaktivitäten ab.

 

– Lars Winterstein (Associate Partner)
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