Tipp KW 48 – 2018

Sind Omni-Channel Management Systeme das neue CRM?

Nach wie vor ist traditionelles CRM eine immer noch sehr stark verbreitete Strategie im Kundenmanagement. Im Ursprung war diese Sichtweise zu Beginn auch revolutionär und fokussierte erstmalig die Betrachtung auf einen Kundenlebenszyklus und die dahin gehend ausgerichtete Kommunikation.

Um eine größtmögliche Individualisierung in der Kommunikation zu erzielen, werden hier Kunden in der Regel auf Basis ihrer hinterlegten Daten, des erworbenen Services oder Produkts und ihrem Zustand in ihrem Lebenszyklus geclustert.

Die Kommunikation an diese Cluster erfolgt zumeist auf einem Kanal, der ursprünglich von diesen Kunden ausgewählt wurde oder – in Folge der Digitalisierung – dem nun aus Unternehmenssicht günstigsten oder effizientesten Weg.

Dieses System hat aber inzwischen mit der weiteren Entwicklung in der Digitalisierung und den damit gestiegenen Kundenerwartungen deutlich an Effekt eingebüßt.

Kunden agieren nun immer stärker kontaktkanalübergreifend, sind parallel gleichzeitig auf unterschiedlichen Kanälen unterwegs und erwarten dabei insbesondere folgende Aspekte:

– Direkte Wertschätzung und Belohnung für ihren Kauf oder abgeschlossene Mitgliedschaft

– Stark individualisierte Angebote und Produkte bezogen auf persönliche Situationen und Präferenzen

– Berücksichtigung und Information bei akuten und auch kurzfristiger Situationen, die einen Effekt auf das Produkt oder den Service haben, mit proaktiver Kommunikation über den aus Kundensicht idealen oder präferierten Kanal

– Kanalübergreifend identische Service-Portfolios und Erfahrungen, welche mit der Zeit gehen d.h. auch zukünftigen digitalen Entwicklungen Rechnung tragen

– Simple Prozesse und Lösung ihrer Anliegen – möglichst in einem einzigen Kontakt mit hoher Transparenz und Flexibilität bezogen auf die Kundenbedürfnisse

Um hier anzusetzen und ein positives Ergebnis zu erzielen, müssen folgende Voraussetzungen geschaffen werden.

1. Großes Wissen über alle Kunden und Interessenten über ihre bereits verfügbaren digitalen IDs auch bei Social Media und Plattformen, um jede Interaktion möglichst relevant und personalisiert zu gestalten. Diese Informationen können über Customer Insights, Social Listening, Voice of the Customer und Drittanbieterdaten angereichert werden, um eine gezieltere Segmentierung und ein Targeting zu ermöglichen.

2. Verarbeitung und Aufbereitung der Daten und Informationen mit aussagekräftigen Verhaltensmustern und Empfehlungen. Hierzu zählen unter anderem das Online-Kundenverhalten von spezifischen Kundensegmenten nach Produkt und Service vor und nach einem Kontakt mit der Hotline, die Abbruchquote innerhalb eines online ausgeführten Prozesses und der mittelfristigen Entwicklung im Hinblick auf Umsatz, Nachkauf, Stornierung und Weiterempfehlung.

3. Erstellung angepasster und stark individualisierter Angebote und Kommunikation auf dieser Basis. Nicht jede Kommunikation ist dann für Kunden der gleichen Kundengruppe relevant und auch der Kontaktkanal kann dann ebenso unterschiedlich sein. Ein wesentlicher Aspekt sollte hier die individuelle Belohnung aus Kundensicht einnehmen, die dann im Rahmen von Retention-Maßnahmen auch nicht als allgemeines Loyalty-Programm wahrgenommen werden darf.

4. Simplifizierung aller Prozesse, so dass diese idealerweise in allen Kanälen in einem Erstkontakt gelöst werden können. Oftmals übersteigen aber auch die Prozesskosten den von einem Kunden gewünschten Benefit wie eine Gutschrift bei weitem, so dass hier ein Win-Win erzielt wird, wenn hier generell Gutschriften bis zu einem bestimmten Betrag ohne weitere Prüfung erteilt werden.

5. Ein weiterer Faktor ist die transparente Bereitstellung aller notwendigen Informationen in allen Kontaktkanälen für den Kunden. Die beginnt bei einer funktionierenden Lieferungsnachverfolgung, geht über eine möglichst einfach gestaltete Rechnungsdarstellung bei Abo-Services und klare Informationen über mögliche Up-/Downgrades oder Kündigungsmöglichkeiten. Auch kurzfristige Ausfälle, oder Fehler sollten bei entsprechenden Auswirkungen direkt erfolgen.

6. Auch das Thema Zahlarten wird immer stärker in den Vordergrund rücken, sobald Systeme wie Apple Pay, PayPal oder Amazon Pay das Bargeldlose Bezahlen weiter ablösen und damit einfache In-Time Bezahlungen und Services zu einer allgemeinen Kundenanforderung werden.

7. Kontinuierliche Analyse und Management der Kunden und ihrer Entwicklung im Hinblick auf Umsatz, Kundendauer und Monetarisierung der vom Unternehmen eingesetzten jeweiligen Kanäle, Services und Produkte.

Spätestens bei diesen Punkten wird klar, dass die traditionellen CRM Ansätze und Systeme zum Teil an ihre Grenzen stoßen.

Hier bieten seit einiger Zeit nun Omnichannel-Managment-Systeme Lösungen an, die Vielzahl von Anforderungen und Informationen zu orchestrieren und mit den bestehenden CRM Systemen kompatibel zu ergänzen.

Diese Systeme basieren auf der Kombination von Big Data aus digitalen Kanälen, bestehenden CRM Informationen sowie konfigurierbare Vertriebs- und Servicemodelle und können strukturell-systemisch helfen, kanalübergreifende Optimierungen in Kundenmanagement zu schaffen.

Gleichzeitig können qualitative und monetäre Effekte aus Kundenkommunikation und Kontaktkanalperformance strategisch in Abhängigkeiten dargestellt werden und damit Optimierungen angezeigt werden z.B. bestimmte Services und Abläufe online abzubilden, anzupassen oder sogar zu entfernen, wenn diese aus Kunden- oder Unternehmenssicht keinen Mehrwert liefern.

Ebenso wichtig ist aber hier auch, parallel die organisatorische Veränderung oder Umsetzung innerhalb des Unternehmens bezogen auf Strukturen, Funktionen und Kompetenzen zu überdenken.

Ähnlich wie bei den CRM Ansätzen der Anfangsjahre hängt der Erfolg auch hier mitunter weniger an einem isolierten Invest in eine Software oder in ein System, sondern daran, wie erfolgreich und flexibel sich eine Organisation auf die neuen Anforderungen anpassen und einstellen kann und diese Omnichannel Management Philosophie mit Leben füllt.

-Carlos Carvalho (Berater)
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