Tipp KW 51- 2017

Wie sehr ist Ihre schriftliche Kundenkommunikation ein unnötiger Kontakt-Treiber?

Gerade liegt die typische Weihnachts-Saison im Kundenservice hinter uns und wie jedes Jahr wurde hierfür der Vertriebs- und Kommunikationsmotor mit Auswirkungen auf den Kundenservice für diese Phase bereits im Herbst angeworfen. Nun beginnt der zweite Teil, die Phase der nachgelagerten Themen wie Umtausch-, Retourenmanagement sowie Sale und After-Sale-Kampagnen, welche oftmals bis in das Frühjahr hineinreichen.

Und gerade in der in diesen Phasen stattfindenden erhöhten schriftlichen Kundenkommunikation und Ansprache werden große Potenziale verspielt, bei denen es sich lohnt, genauer hinzusehen:

Auch wenn es auf dem ersten Blick eine banale Selbstverständlichkeit zu sein scheint, erfolgt insbesondere bei Produktbestellungen, Abschlüssen oder Verlängerungen von Laufzeitverträgen oder Abo-Modellen missverständliche und sogar widersprüchliche schriftliche Kommunikation an den Kunden. Die Ursachen liegen oftmals daran, dass systemisch generierte Standardschreiben versendet werden, welche das individuelle Angebot aus Kundenwahrnehmung am Point of Sale (POS) oder im Kundenservice nicht klar wiederspiegeln. Zudem werden gerade in der Weihnachtszeit kurzfristige ad hoc Produkt- und Marketingkampagnen gestartet um die gesetzten Vertriebsziele kurzfristig noch zu erreichen, deren Inhalte dann ebenso in den Schreiben an die Kunden nicht rechtzeitig aktualisiert werden oder als solche nicht eindeutig zu erkennen sind. Auch wenn nach einem telefonischen Kontakt im Kundenservice der Sachverhalt meist gelöst ist, ist dies doch ein Kontakt der sich durch eindeutige Kommunikation vermeiden lässt.

Ein weiterer Faktor, den man betrachten muss: Welche schriftliche Kommunikation geht inhaltlich und in welchem Moment an den Kunden heraus und gibt es eine zentrale Schnittstelle in ihrem Unternehmen, welche die Sinnhaftigkeit und Aktualität der Schreiben als auch die Information an die Mitarbeiter zur Nutzung dieser sicherstellt? Ist transparent, welche Kommunikation der Kunde in Frequenz und Inhalt in seinem Customer Lifecycle übermittelt bekommt? Gerade in größeren Produkt- und Serviceeinheiten trifft man auf unterschiedliche und dezentral generierte und organisierte Kundenkommunikation, in der beispielsweise mangels verfügbarer Angebote oder aus der Not heraus der Kundenservice selbst ein Schreiben an den Kunden entworfen hat und dieses nutzt, ohne dass das Produktmanagement oder der Vertrieb Kenntnis hiervon haben, oder umgekehrt diese Einheiten Informationen an den Kunden ohne Information des Kundenservice heraussenden.

Im Ergebnis erhält das Unternehmen unnötige Kundenkontakte und Kunden erleben eine negative Customer Experience, da sich das Kontaktvolumen in dieser Jahresphase ohnehin steigert und längere Warte- oder Reaktionszeiten das Resultat hiervon sind.

Oft wird versucht, allein mit einer technischen Lösung das Problem anzugehen und es finden sich mehrere Anbieter im Markt, die das Thema Dokumentenmanagement mit hoher Professionalität lösen.

Die Lösung liegt indes meist nicht in der bereitgestellten technischen Lösung, sondern in der Struktur – genauer gesagt – in der Struktur und Verantwortlichkeit für Kundenkommunikation im Unternehmen. Erst mit einer klar definierten Verantwortlichkeitsstruktur für ihre schriftliche Kundenkommunikation vermeidet man die genannten Ursachen, um die schriftliche Kundenkommunikation in den Griff zu bekommen. Unter Berücksichtigung der folgenden Fragestellungen lässt sich bereits eine praxisnahe Hilfestellung leisten

1. Welche Kommunikation geht im Moment und zu welchem Zeitpunkt an den Kunden raus?
Hier empfiehlt es sich, mit mehreren selbst generierten Accounts oder durch externe Testkunden die Kommunikation über einen längeren Zeitraum und mit möglichen „eingebauten Interventionen“ zu durchlaufen. Gerade bei Laufzeitverträgen mit Staffelpreismodellen mit hinzu- bzw. abbuchbaren Ad-On Themen ist es wichtig, die Kommunikation in diesen Iterationen abzufangen. Sie werden möglicherweise überrascht sein, welche unterschiedliche Kommunikation gerade bei Produktwechseln oder Vertragsverlängerungen mit unterschiedlichen Konditionen bei ihren Kunden heute ankommt.

2. Welche Kommunikation soll im Regelprozess an den Kunden herausgehen?
Stimmen sie mit allen betroffenen Bereichen die schriftliche Kommunikation inhaltlich und vor allem auch sprachlich ab. Der Stil muss der Corporate Identity (CI) entsprechen und unterschiedliche Stile sollten vermieden werden. Hinterfragen sie kritisch mit diesen Bereichen, wie viel Kommunikation sinnvoll und zielführend ist. Oftmals kann man Inhalte mehrerer Schreiben zusammenfassen oder man kann eine leicht verständliche Übersicht beifügen. Zudem sollten sie eine maximale Nutzungsdauer der Kommunikation bestimmen um zu vermeiden, dass ihre Mitarbeiter auf veraltete und überholte Schreiben zurückgreifen, aber auch um die Gesamtanzahl ihrer Schreiben auf einem sinnvollen Niveau zu belassen.

3. Wie wird Kundenkommunikation außerhalb des Regelprozesses gestaltet
Oftmals muss aus den genannten Gründen in Ausnahmefällen oder bei ad hoc Kampagnen eine schnelle Information bzw. Kommunikation an den Kunden erfolgen. Hierfür alle Eventualitäten vorab abzudecken, steht in keinem Verhältnis zum Nutzen. Daher sollte ein Bypass-Prozess entwickelt werden, der über eine schlanke Freigabekette den Hintergrund, das Schreiben an sich, als auch die bereits o.a. maximale Nutzungsdauer oder einen Review-Termin beinhaltet. Zudem sollte auch bestimmt werden, wie die Kommunikation bzw. das Briefing der betroffenen Kundenservice-Mitarbeiter sichergestellt ist.

4. Welche Kundenkommunikation kann und soll digitalisiert werden?
Hiermit ist nicht nur gemeint, dass mögliche Schreiben digital als PDF in einer Email versendet werden können. Vielmehr geht es darum, ob die gesamte Kundenkommunikation oder nur relevante Teile für einen Kunden elektronisch an einer für den Kunden zentralen Stelle zur Verfügung gestellt werden können. Somit ist auch sichergestellt, dass beide Seiten bei Bedarf auf die gleiche Quelle zugreifen und ein einheitlicher Blick auf die vorhandene historische Kommunikation gewährleistet ist. Oft kann man in diesen zentralen Systemen nur die Unternehmenskommunikation in Richtung Kunde, sowie Rechnungen oder Verträge einsehen, was dann nur bedingt die benötigte Transparenz schafft und zudem individuell mit dem Kunden getroffene Vereinbarungen, die zeitlich länger zurückliegen und aus Kundensicht essentiell sind, gar nicht beinhaltet.

5. Regelmäßige Schulungen und Updates für Kundenservice Mitarbeiter
Je mehr schriftliche Dokumentation für beide Seiten vorliegt, desto transparenter werden auch Mitarbeiteraussagen und Entscheidungen der Organisation. Während eine Falschberatung am Telefon nur durch einen potenziellen neuen Kundenkontakt erkennbar wird, liegt diese im Falle einer schriftlichen Dokumentation dann schwarz auf weiß nachweisbar vor. Umso wichtiger ist es daher, ihre Mitarbeiter optimal zu schulen und die Nachhaltigkeit durch Coaching sicherzustellen.

Wenn sie diese Punkte im Rahmen der schriftlichen Kundenkommunikation in ihrer Organisation beherzigen, werden gewiss nicht alle Anrufe, die aus einer für den Kunden missverständlichen Kundenkommunikation resultieren, vermieden, aber sie werden diese zum Teil deutlich reduzieren, mehr Transparenz schaffen und damit auch Hoheit über Inhalte zurückgewinnen.
Gleichzeitig optimieren sie zudem auch den aus Kundensicht sehr wichtigen Faktor einer potenziellen Falschberatung, was ebenso zu einer positiven Wahrnehmung ihre Kundenservices beiträgt.

– Carlos Carvalho (Berater)
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